在某外賣(mài)平臺(tái)，某茶已經(jīng)將“輕負(fù)擔(dān)推薦”菜單放置在了除“時(shí)令上新”以外第二置頂?shù)奈恢。在“多肉葡萄”這一產(chǎn)品的介紹中，商家稱(chēng)，一杯推薦冰量且不另外加糖的“多肉葡萄”，小于一個(gè)400克左右梨的熱量。并提示稱(chēng)，如選擇原創(chuàng)零卡糖，遇酸性水果會(huì)產(chǎn)生泡沫，屬正常現(xiàn)象。在“輕負(fù)擔(dān)推薦”這個(gè)選項(xiàng)里共有30余款產(chǎn)品，以果茶居多，也有少量奶茶產(chǎn)品。顧客可自由選擇的甜度，包括不另外加糖、少少少甜等5個(gè)選項(xiàng)。顧客可選擇的糖，包括常規(guī)糖和零卡糖。某雪的外賣(mài)菜單同樣把“輕負(fù)擔(dān)春茶香”放在了重要位置。在一款名為“霸氣楊桃玉油柑”的產(chǎn)品介紹中，商家稱(chēng)熱量約等于一個(gè)蘋(píng)果。為了讓用戶滿足味蕾且不增加負(fù)罪感，品牌首創(chuàng)羅漢果糖為代糖。
某亦也在3個(gè)月前打出了“全系零奶精、好料更健康”的全新宣傳語(yǔ)，試圖先行擠上“健康奶茶”賽道。其他茶飲品牌也紛紛推出蔗糖換零卡糖的選項(xiàng)。
先發(fā)現(xiàn)此類(lèi)消費(fèi)者需求的是各平臺(tái)的測(cè)評(píng)博主。打開(kāi)某書(shū)，關(guān)于“奶茶熱量測(cè)評(píng)”的筆記有2萬(wàn)余篇。博主們扒出了各個(gè)品牌奶茶的熱量。打開(kāi)這些筆記，基本每個(gè)品牌都有低卡榜單以及熱量炸彈榜單。根據(jù)薄荷健康提供的數(shù)據(jù)，一杯高熱量的奶茶熱量將近600大卡。而一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體重的成年女性，每天需要的基礎(chǔ)攝入量約為1400大卡。也就是說(shuō)，一杯高熱量奶茶的熱量比成年人一頓飯所需要的熱量都要高。在這些測(cè)評(píng)筆記下面，總能看到網(wǎng)友對(duì)奶茶熱量的驚嘆，“怪不得我會(huì)胖，一杯奶茶抵一頓飯”“天天喝奶茶，怪不得肚子大”。
各大茶飲品牌隨后也看到了用戶需求。今年初，某雪發(fā)布《2023年用戶愛(ài)茶報(bào)告》，提出“更高頻”“更劃算”“更低糖”“更愛(ài)線下空間”為四大關(guān)鍵詞。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，去年63.3%的某雪用戶選擇“少甜”，較前一年上升10%。某茶《2023年度報(bào)告》則顯示，去年，某茶還推出了首.款新茶飲專(zhuān)用奶，蛋白質(zhì)含量為3.8g/100mL，比普通牛奶高出27%，并且公布了60多款產(chǎn)品配方原料信息，70多種原料溯源信息。
茶飲品牌掌握的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)“健康茶飲”的需求正越來(lái)越強(qiáng)烈。如何讓更多的人看到“健康茶飲”的存在且愿意為之買(mǎi)單？茶飲企業(yè)將目光投向了對(duì)熱量要求更為苛刻的健身人群。根據(jù)灼識(shí)咨詢的報(bào)告顯示，2022年中國(guó)的健身人群數(shù)量已達(dá)3.74億人。其中，26—35歲的消費(fèi)者是健身消費(fèi)的主要人群，占全國(guó)健身消費(fèi)者人數(shù)的41.01%。可以說(shuō)，這一年齡區(qū)間與茶飲品牌的消費(fèi)者群體重合度很高。更為契合的是，健身與茶飲通常都由一二線城市興起，而后逐步下沉。取得健身人群的認(rèn)可，就等于取得了重視熱量攝入人群的認(rèn)可，有利于茶飲品牌把握更廣泛的消費(fèi)群體。
讓茶飲品牌關(guān)注“健康”營(yíng)銷(xiāo)的另一個(gè)原因，可能與現(xiàn)制酸奶品牌的崛起有關(guān)。現(xiàn)制酸奶的迅速崛起，一定程度上分散了茶飲品牌一家獨(dú)大的局面，也奪走了一部分重視熱量攝入的年輕人。畢竟，現(xiàn)制酸奶品牌才是健康及健身營(yíng)銷(xiāo)的行家。在“健康”營(yíng)銷(xiāo)這一賽道上，酸奶品牌已經(jīng)搶跑，并且以更精準(zhǔn)的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)，持續(xù)強(qiáng)化收割健身人群。
2022年，連鎖酸奶品牌異軍突起，茉酸奶、Blueglass等強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，創(chuàng)下了一個(gè)個(gè)新的商業(yè)奇跡。動(dòng)輒30元的定價(jià)并不能阻擋品牌拓店的腳步，消費(fèi)者始終在追求更好的奶、更少的糖，甚至不惜付出更高的價(jià)格。當(dāng)咖啡、奶茶品牌在2022年開(kāi)始紛紛降價(jià)的時(shí)候，熱愛(ài)健康的人群卻在今年為均價(jià)40元的酸奶排起了長(zhǎng)隊(duì)。
酸奶飽腹感更強(qiáng)，適合做代餐，現(xiàn)制酸奶成為茶飲市場(chǎng)無(wú)法忽略的新動(dòng)向。以Blueglass為例，品牌在營(yíng)銷(xiāo)上也始終圍繞健身標(biāo)簽，通過(guò)簽約戶外運(yùn)動(dòng)類(lèi)“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng).袖”為品牌大使。海報(bào)滲透騎行、瑜伽等多個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，并持續(xù)不斷地舉辦戶外活動(dòng)打造品牌社群，在營(yíng)銷(xiāo)上頗有“飲品界的lululemon”的勢(shì)頭。
可以看出，茶飲品牌消費(fèi)者的選擇正在趨向于理性。為了健康或者身材保持的目的，消費(fèi)者正在放棄一部分口感和味道。與此同時(shí)，政策也在向健康傾斜。在上海開(kāi)始試點(diǎn)飲料分級(jí)制度之后，整個(gè)茶飲界除了更健康這條路，似乎真的沒(méi)有別的選擇了。隨著各品牌加碼“健康茶飲”賽道，政策的健全完善，“健康茶飲”的想象力或許可以更多一點(diǎn)。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的選擇也會(huì)更多一點(diǎn)。（來(lái)源：中國(guó)食品報(bào)）