2020年5月17日，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，作為國(guó)內(nèi)一個(gè)關(guān)于“兒童零食”的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，“兒童零食”這一概念被正式定義——即正餐以外，用于補(bǔ)充能量、平衡營(yíng)養(yǎng)或增加水分，能夠放松悠閑、愉悅心情的適合于3~12歲兒童食用的食品。
這份標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)于2020年6月15日起實(shí)施。該團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)將兒童按照年齡分為兩個(gè)階段：3-6歲為學(xué)齡前兒童，6-12歲為學(xué)齡兒童。根據(jù)不同年齡段兒童的生長(zhǎng)特征，確定不同的重點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)素需求：
其中，針對(duì)兒童健康飲食，參考《中國(guó)兒童青少年零食指南》，提出少添加糖、鹽、油的規(guī)定，并要求規(guī)定氯化鈉、蔗糖、脂肪的限值。
同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)安全性上，該標(biāo)準(zhǔn)要求兒童零食的包裝除符合相關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)外，包裝結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)還需充分考慮兒童的安全性，在兒童使用過(guò)程中不應(yīng)對(duì)其產(chǎn)生傷害，如割傷、誤食等風(fēng)險(xiǎn)。
上世紀(jì)五十年代開(kāi)始，中國(guó)休閑零食產(chǎn)業(yè)逐步誕生，從街頭巷尾的風(fēng)味人間演變?yōu)楣I(yè)化的成型產(chǎn)業(yè)，不同年代零食企業(yè)的興衰更替和休閑零食這一龐大市場(chǎng)的崛起路徑勾勒出了近代中國(guó)零食制造業(yè)的發(fā)展史，而這背后映射的是消費(fèi)需求的不斷細(xì)化與升級(jí)以及零食品類的日趨豐富和創(chuàng)新。
而站在幾十年后的今天，當(dāng)“兒童零食”這個(gè)名詞擁有了新的詮釋和定義，我們嘗試去深入探尋兒童零食這一細(xì)分市場(chǎng)的核心邏輯，從時(shí)代的風(fēng)口中尋找端倪。
兒童零食是否將成為零食市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)？
兒童屬性的零食產(chǎn)品是否有存在的必要，兒童零食到底是不是一個(gè)好的市場(chǎng)，兒童零食是否將成為零食市場(chǎng)新的發(fā)力點(diǎn)？
其實(shí)在過(guò)去幾十年的休閑零食市場(chǎng)中，兒童一直是主力的消費(fèi)人群之一，但兒童零食和成人零食之間并沒(méi)有涇渭分明的標(biāo)準(zhǔn)和差異，當(dāng)我們提到在童年時(shí)期喜愛(ài)的零食產(chǎn)品，能夠首先聯(lián)想到的是大白兔奶糖、上好佳浪味仙、旺旺小饅頭、阿爾卑斯糖等，而在品類方面，多為糖果、餅干、膨化等大眾零食品類，大部分品牌利用“兒童向”的包裝設(shè)計(jì)去吸引兒童群體，但產(chǎn)品本質(zhì)上卻并非專為兒童設(shè)計(jì)。
而近兩年，從健合集團(tuán)旗下的有機(jī)嬰幼兒輔食與兒童零食品牌GoodGout打入中國(guó)市場(chǎng)，到國(guó)內(nèi)綜合零食品牌良品鋪?zhàn)、百草味及三只松鼠陸續(xù)建立兒童零食子品牌，正式布局兒童零食賽道，兒童零食似乎逐漸成為備受消費(fèi)者關(guān)注的藍(lán)海市場(chǎng)。
那么，具備兒童屬性的零食產(chǎn)品的核心邏輯是什么呢？我們將從消費(fèi)需求和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度去綜合論證兒童零食存在的必要性。
1. 兒童在營(yíng)養(yǎng)需求、飲食習(xí)慣及消費(fèi)偏好上和成人有很大差異
根據(jù)兒童基金會(huì)于2018年和2019年先后發(fā)布的兩份針對(duì)兒童營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的深度研究報(bào)告，《中國(guó)兒童發(fā)展指標(biāo)圖集》以及《兒童、食物與營(yíng)養(yǎng)——在變遷的世界中健康成長(zhǎng)》我們發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)兒童普遍存在營(yíng)養(yǎng)不良和超重肥胖的雙重負(fù)擔(dān)，盡管這些健康問(wèn)題已經(jīng)逐漸受到家長(zhǎng)的重視，但是零食作為兒童在日常飲食中的一部分重要來(lái)源，依然在一定程度上影響著兒童的營(yíng)養(yǎng)狀況。
由于兒童免疫力低，身體機(jī)能也無(wú)法與成年人相比，在兒童成長(zhǎng)的各個(gè)年齡段，身體必需的維生素以及各種微量營(yíng)養(yǎng)素的缺乏會(huì)對(duì)兒童的體格和智力發(fā)育造成障礙；而高熱量、低營(yíng)養(yǎng)素食品的攝入又會(huì)增加兒童肥胖超重的風(fēng)險(xiǎn)，兒童需要更加營(yíng)養(yǎng)豐富、安全、可負(fù)擔(dān)的膳食攝入。
另外，3-12歲的年齡階段是培養(yǎng)平衡膳食，養(yǎng)成良好飲食行為習(xí)慣的佳且關(guān)鍵的時(shí)刻。
以兒童食品市場(chǎng)中發(fā)展更加成熟的品類——乳制品為例，美國(guó)從1921年開(kāi)始生產(chǎn)以乳為基礎(chǔ)的配方奶粉，到90年代，歐美國(guó)家已為兒童打造出相對(duì)完整的兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充體系。
兒童需要被持續(xù)引導(dǎo)養(yǎng)成對(duì)健康食品的食用習(xí)慣，不論是口味的選擇，還是對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的補(bǔ)充，都需要家長(zhǎng)從小進(jìn)行持續(xù)的教育和引導(dǎo)。
兒童消費(fèi)市場(chǎng)本身存在一定的特殊性，因?yàn)槠渲邪瑑深愊M(fèi)人群，一是購(gòu)買主力家長(zhǎng)、二是使用者兒童。
根據(jù)2020年由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)、良品鋪?zhàn)、天貓食品等共同發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》顯示，健康是家長(zhǎng)在購(gòu)買零食時(shí)考慮的重要因素，他們對(duì)于零食健康的判斷標(biāo)準(zhǔn)是天然，對(duì)目前市面上兒童零食產(chǎn)品的主要擔(dān)憂仍然是添加劑，其次是色素、原材料，通常會(huì)通過(guò)產(chǎn)品成分表、配料表、口碑以及品牌來(lái)進(jìn)行判斷；
其次營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和配方友好也是家長(zhǎng)們的重要關(guān)注點(diǎn)，來(lái)滿足家長(zhǎng)希望兒童能夠通過(guò)獲得膳食纖維、益生菌提升腸道健康、補(bǔ)充鈣鐵鋅等微量元素以及提升免疫力等的營(yíng)養(yǎng)需求。
另外非常重要的一點(diǎn)是，父母對(duì)于專業(yè)的兒童零食品牌存在強(qiáng)烈訴求，82.5%的家長(zhǎng)表示更喜歡專業(yè)的兒童零食品牌，期望能夠購(gòu)買專注兒童產(chǎn)品，對(duì)兒童成長(zhǎng)需要的營(yíng)養(yǎng)成分有專業(yè)的研究，能區(qū)分不同年齡段有針對(duì)性的產(chǎn)品的品牌。
而當(dāng)我們把視角切換到兒童群體上，雖然家長(zhǎng)十分注意兒童零食的營(yíng)養(yǎng)構(gòu)成，但兒童自身更加關(guān)注的維度是口味以及包裝設(shè)計(jì)，他們普遍更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣有互動(dòng)性的食品。
對(duì)于零食口味的偏好受長(zhǎng)期飲食文化的影響，兒童隨著年紀(jì)增長(zhǎng)，都會(huì)開(kāi)始喜愛(ài)上重甜與咸的口味。重口味零食是健康的重災(zāi)區(qū)，如何運(yùn)用創(chuàng)新的原材料、采取合適的加工方式來(lái)取得兩者的平衡，是零食生產(chǎn)商的創(chuàng)新切入口。
而從品牌及包裝角度來(lái)說(shuō)，由于兒童年紀(jì)小，他們的注意力比較容易被單一的事物所吸引，對(duì)消費(fèi)對(duì)象有較高的粘性，動(dòng)畫IP便是貼切的例子。
對(duì)于小孩子來(lái)說(shuō)，只要是他們喜歡的動(dòng)畫IP，那么他們就會(huì)鐘情于這一IP的所有衍生品；另外趣味性和互動(dòng)性的元素對(duì)兒童來(lái)說(shuō)也具有極高的吸引力。
因此，不論從兒童的自身營(yíng)養(yǎng)需求還是消費(fèi)需來(lái)說(shuō)，適合兒童食用的營(yíng)養(yǎng)需求特點(diǎn)的健康兒童零食產(chǎn)品將更有利于兒童身體的健康發(fā)育，專業(yè)的兒童零食品牌對(duì)于家長(zhǎng)和兒童來(lái)說(shuō)都更具吸引力。對(duì)于兒童零食這一細(xì)分零食市場(chǎng)而言，研發(fā)兒童食用的零食存在很強(qiáng)的必要性。
2. 兒童零食是一個(gè)高增長(zhǎng)、高潛力、有一定議價(jià)空間的市場(chǎng)
首先，我們來(lái)看整個(gè)兒童零食市場(chǎng)的規(guī)模，目前我國(guó)3-12歲兒童數(shù)目在1.6億人左右，且隨著2016年“全面二孩”政策刺激，每年新生兒數(shù)量保持在1500萬(wàn)左右，為兒童經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
龐大的兒童人口數(shù)量醞釀了潛力巨大的市場(chǎng)需求，兒童零食市場(chǎng)迅速崛起，預(yù)計(jì)從2019年到2023年，兒童零食市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以10％到15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，兒童零食市場(chǎng)份額能夠超過(guò)千億規(guī)模。
雖然兒童零食在中國(guó)來(lái)看是一個(gè)比較新生的品類，但兒童人群是一直存在的消費(fèi)群體類別且對(duì)零食品類就有很突出的需求，當(dāng)前我國(guó)兒童青少年零食消費(fèi)總量占零食總消費(fèi)量的21%左右。
另外，目前80后、90后家長(zhǎng)成為育兒主力，他們?cè)谙M(fèi)行為上普遍更加注重品牌專業(yè)度以及產(chǎn)品品質(zhì)，專為兒童設(shè)計(jì)的專業(yè)零食產(chǎn)品將具備一定的議價(jià)空間。
在中國(guó)目前的兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，大部分品牌如旺旺、大白兔、奧利奧等都是在營(yíng)銷、宣傳等角度對(duì)兒童群體進(jìn)行比較多側(cè)重，即兒童向的營(yíng)銷，當(dāng)前市面上針對(duì)兒童群體的差異化需求深入產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新其實(shí)并不多，整個(gè)零食行業(yè)缺乏代表性兒童食品品牌，是一個(gè)目前相對(duì)空白的高增長(zhǎng)潛力市場(chǎng)。（來(lái)源：火爆休閑食品招商網(wǎng)、云食匯）