在消費新升級以及資本和市場的雙重驅(qū)動下，零食賽道進(jìn)入白熱化競爭階段，其中兒童零食成為零食企業(yè)爭相進(jìn)擊的新賽道。第七次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示，我國0至14歲人口為2.5338億人，占人口總數(shù)的17.95%，孕育著千億規(guī)模的兒童零食市場，且增速極快。據(jù)華映資本估算，兒童零食市場規(guī)模將在2023年達(dá)到1500億元人民幣，未來5年復(fù)合年均增長率保持在13.7%，顯著高于休閑零食（7.8%）。
需求刺激品牌布局
面對龐大的市場需求，各大零食品牌看到了其中巨大的機會，紛紛布局兒童零食賽道：
良品鋪子推出子品牌“良品小食仙”；百草味上線“童安安小朋友”系列產(chǎn)品；三只松鼠在天貓開設(shè)子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”，推出6個月至14周歲的零輔食；法國有機兒童食品品牌GOOD GOUT推出獲得中國有機認(rèn)證的兒童“0”食餅干；兒童食品品牌啟旭哆貓貓新產(chǎn)品主要面向3至6歲的學(xué)齡前兒童；小黃象、米小芽等公司也先后公布了相關(guān)布局計劃……
此外，兒童零食市場也吸引了不少跨界者，辟如雙匯推出了兒童零食品牌“智趣多”；天貓超市上線了自有休閑食品品牌Bonbater（棒倍特）；妙可藍(lán)多則從奶酪市場切入，定位為“兒童健康零食”的奶酪棒；健合集團也將2018年收購的法國有機兒童零食品牌Good Got引入中國市場等。
傳統(tǒng)零食企業(yè)入局、新銳國產(chǎn)品牌奮起直追、跨界品牌當(dāng)仁不讓，這些都讓兒童零食市場戰(zhàn)火不斷！皟和闶呈且粋極具發(fā)展?jié)摿Φ馁惖，從渠道上看，由于消費習(xí)慣的改變電商渠道的市場份額正在不斷擴大，天貓、京東、拼多多等各大電商巨頭紛紛布局，基于微信生態(tài)上生長的社區(qū)團購也在加速滲透！
食品行業(yè)分析師陳晨說，在萬億規(guī)模的零食市場中包含了很多環(huán)節(jié)，兒童是基礎(chǔ)也是重要的一環(huán)，是必須打開的重要市場。
“但目前成熟的兒童零食品牌并不多，大多是零食企業(yè)再細(xì)分出一個單獨的品牌！币贿吺呛⒆觽儫o法抑制的零食需求，另一邊是行業(yè)還未出現(xiàn)“獨角獸”企業(yè)，相對空白。對此，天貓休閑零食行業(yè)負(fù)責(zé)人秋玥在接受媒體采訪時表示：兒童食品有6000多億元的市場容量，但行業(yè)缺乏代表性兒童食品品牌，這是巨大的商機。
“比如啟旭哆貓貓，目前已經(jīng)開發(fā)了主食、輔食、零食、調(diào)味品和營養(yǎng)品這五個產(chǎn)品線，包括酸奶豆、米餅等近20款產(chǎn)品。"
陳晨認(rèn)為，從產(chǎn)品上來看，兒童零食的發(fā)展趨勢主要有兩個：一是營養(yǎng)成分的升級，高蛋白、低糖、全谷物、DHA、有機等營養(yǎng)概念紛紛被品牌強化，形成自己產(chǎn)品差異化的核心競爭力；二是加工方式的升級，更趨于健康，同時跨行業(yè)、跨品類地引用一些工業(yè)技術(shù)
標(biāo)準(zhǔn)成行業(yè)爆發(fā)“攔路虎”
品牌集體搶灘兒童零食細(xì)分賽道的背后是行業(yè)的增速。“但相比其他國家，我國兒童食品行業(yè)還處在初級發(fā)展階段，市場細(xì)分化運營程度低，行業(yè)缺乏統(tǒng)一的工藝標(biāo)準(zhǔn)。很長一段時間內(nèi)，兒童零食和成人零食之間并沒有明確的分界線。”2020年以前，國際、國內(nèi)生產(chǎn)商參考的都是食品標(biāo)準(zhǔn)而不是兒童食品標(biāo)準(zhǔn)，很多食品生產(chǎn)廠家在生產(chǎn)兒童零食時，執(zhí)行的多是成人標(biāo)準(zhǔn)。目前，國家食品添加劑標(biāo)準(zhǔn)是以60公斤的成人為標(biāo)準(zhǔn)制定。兒童的身體尚未發(fā)育成熟，排解能力差，按照成人標(biāo)準(zhǔn)加入添加劑可能給兒童健康帶來風(fēng)險。
“以大白兔奶糖、上好佳浪味仙等零食為例。”陳晨說，這些品類更多是用新穎卡通的包裝設(shè)計吸引兒童群體，但產(chǎn)品并沒有從營養(yǎng)功能、原料工藝等根本上重新定義，比如減鹽減糖加強食欲等。另外，由于競爭日益激烈，導(dǎo)致很多品牌通過負(fù)毛利銷售搶占市場份額，他們更愿意把錢花在開拓市場上，而非產(chǎn)品的研發(fā)和檢測上，這使得整個行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)突破能力都受到了抑制，一定程度上阻礙了市場的進(jìn)一步擴大，本該促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)卻在無形中成為行業(yè)發(fā)展的“攔路虎”。
這種情況直到去年6月才有所改變。2020年6月15日，中國副食流通協(xié)會正式發(fā)布《兒童零食通用要求》團體標(biāo)準(zhǔn)，團標(biāo)中詳細(xì)規(guī)定了原料要求、感官要求、營養(yǎng)成分要求、微生物指標(biāo)要求、食品添加劑要求等！皥F標(biāo)的實施在一定程度上填補了國內(nèi)兒童零食標(biāo)準(zhǔn)的空白，推動了行業(yè)進(jìn)步。”陳晨說，從阿里發(fā)布的線上兒童零食行業(yè)趨勢洞察角度來看，未來這個細(xì)分賽道的市場規(guī)模很大且增速非常快，預(yù)計會比整個食品類市場增速快3倍，所以僅僅依靠目前發(fā)布的團標(biāo)引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，未來還要加快出臺新的標(biāo)準(zhǔn)。
供應(yīng)鏈成勝敗關(guān)鍵
團標(biāo)的實施對品牌提出了新的要求！皥F標(biāo)規(guī)定，兒童零食不能使用經(jīng)輻照處理的原料。輻照是目前市場上大部分零食產(chǎn)品常用的一種工藝，其優(yōu)點在于能延長產(chǎn)品保質(zhì)期，但在殺菌的過程中會破壞食品中的營養(yǎng)成分，對于正處在身體關(guān)鍵發(fā)育期但進(jìn)食量有限的兒童來說是不能忽視的問題。所以兒童零食中的任何一款產(chǎn)品，絕不是在成人零食的基礎(chǔ)上做加減法，而是要在原材料、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、質(zhì)量管控、物流運輸、銷售服務(wù)的各個環(huán)節(jié)，為每一個品類或單品量身定制供應(yīng)鏈體系。"陳晨說，這對于品牌的運營就是一大挑戰(zhàn)：品牌要與上下游的供應(yīng)商、合作伙伴溝通，讓大家對兒童零食有正確的認(rèn)知。
“兒童零食的保質(zhì)期很短，比如良品小食仙推出的兒童零食，保質(zhì)期在3至9個月之間。兒童食品標(biāo)準(zhǔn)表面看是對行業(yè)進(jìn)行規(guī)范約束，背后卻是對整個行業(yè)的供應(yīng)鏈提出了新的考驗。畢竟消費者對于兒童零食的需求已經(jīng)不是單一的'好吃’，而更關(guān)注健康價值和營養(yǎng)價值！标惓空J(rèn)為，雖然各大品牌搶占該市場的決心堅定，但基于同質(zhì)化、品控不足、供應(yīng)鏈等問題，兒童零食千億市場背后仍存變數(shù)。（來源：休閑零食創(chuàng)新聯(lián)盟公眾號）